张小泉,失“蒜”了!
2022-07-21 来源:钢易通
摘要
张小泉,“在装蒜”还是“被蒜计”?

Ⅰ 一蒜风波

7年前的一部热播美剧“汉尼拔”中惊现张小泉菜刀,虽不为品牌主动植入,却为公司赚足了话题;7年后的今天,张小泉深陷公关危机、舆论风波引江湖哗然。细细察看,一刀、一蒜、一视频而已。

 

 

(图:一刀、一蒜、一视频引舆论发酵)

 

翻车事件持续发酵,紧接着,“南方张小泉”的江湖宿敌“北方王麻子”从中嗅到翻红商机,在断更一个月后,“麻子哥”在直播间开始了多场高强度的“直播拍蒜”营销场面,并用“三年质保”公开打脸“小泉哥”的“90天不管”。

(图:王麻子、十八子作竞相直播拍蒜)

 

眼看同行借机营销、视频风波越闹越大,这个“400年老字号”、“刀剪第一股”正面临近年来最严重的一次公关危机。

 

(图:一刀一蒜引发的舆论风波)

 

 

Ⅱ 众说纷纭

张小泉公司董事兼总经理夏乾良不得不以长文、视频回应道歉,大概说了以下三点:①客服表述不恰当,消费者可自选新刀;②“拍蒜断裂”菜刀为“龙雀斩切两用刀”,重锋利、耐用,硬度较高,“拍蒜度”不如产品线常规刀,有断刀危险;③争议视频为先前采访剪辑片段,未对当时的完整情境和语境进行准确描述,从而导致大众误解。 

(图:夏乾良在事件发生后的回应道歉)

 

然而,有“大众”认可,当然也有人不为“爹味教育”买账。

 

“断刀是几率问题,拍蒜肯定是偏离硬刀的主要用途了。”

“张小泉400年历史,说明中国人已经用了至少4个世纪的刀了,请问那个时候夏乾良力捧的‘米其林厨师’又在哪儿呢?”

“不能拍蒜的刀,是装蒜的刀。张小泉钟薛高:错在傲慢,溃于偏见。”

 

江山代有才人出,还有吃瓜看客由点及面,联想到了“产品重营销不重研发的危害”、“老字号升级需立足‘老本’”、“教育消费者不如真诚做产品”,甚至“菜刀事件背后映射的文化自信需重视”。

 

张小泉这波是“在装蒜”还是“被蒜计”,这波由“一刀、一蒜、一视频”引发的舆论风波,究竟该如何化解?

(图:张小泉中华老字号成名于1628年)

 

 

Ⅲ 代工与材料

事实上,张小泉这个四百年老字号品牌的刀具、剪具的77%左右来自于代工生产,其绝大部分为非关键非核心技术。据其代工厂称,用刀拍蒜会不会断,就像用剪刀拧螺丝会不会损一样,有点偏其主要用途。

(图:来自张小泉淘宝店温馨提示)

 

本次涉事的产品是“龙雀斩切两用刀”,刀身选用50Cr15MoV不锈钢,相当于德国1.4116,这种材料比4Cr、3Cr马氏体不锈钢的材料含碳量和硬度都要高一些,韧性较好,一般用于制作中高档菜刀,相对较贵,用来拍蒜一般是没有问题。若出现断刀问题,很可能只是几率问题,也有可能是刀具内部质量问题、菜刀表面加工时质量问题或刀柄处焊接薄弱问题。

(图:张小泉刀具使用细则)

 

对此,张小泉负责人表示:常规刀具可拍蒜,未来或将研发“拍蒜专用刀”。

 

 

Ⅳ 品牌与服务

佛山市金属材料行业协会兼职秘书长周天认为,中餐使用虽讲究“一刀多能”,但每种刀具不同的产品功能、材料设计工艺也决定了产品不同的使用范围。商家在开发个性化产品的同时使刀具产品内部分化与消费者“一把刀,吃遍天”的认知脱节,最终导致刀具功能与需求之间产生错配。

 

但也有消费者指出,无论处于哪一阶段,消费者教育的核心基础是“利他”。当产品创新和传播的理念失去了“利他”基因,“教育”就会变味成“教训”而失去其服务色彩。

 

因此,与其教育消费者不如真诚接受批评,只有直面产品问题并加以改进、将消费者需求放于首位才是品牌发展的长久之计。

(图:2021年9月“刀剪第一股”张小泉创业板上市)

 

 

Ⅴ 产品与营销

虽然张小泉作为我国市场占有率在1%左右的刀剪头部品牌,但由于代工产量高于自产(以外协加工来解决产能不足)、营销费用低于市场且是研发投入的5倍(为抢占市场、扩大销售)、拓展其他产品线等问题(为保持公司整体业绩增长),张小泉刀剪产品的毛利率逐年下降。

(图:开始向高新技术拓展经营范围的张小泉)

 

同时,在张小泉淘宝旗舰店上,多数单把刀具售价在60至100元,更有精品达到数千元,如若质量不足为精,那受众何必容忍其品牌溢价?国内有王麻子、曹正兴,国外有双立人、哥德等替代品,消费者又如何甘做品牌方无情收割的“韭菜”?

 

因此,张小泉作为中国刀具品牌,应当理解和充分尊重消费者需求的分层、重研发重质量、做好产品功能与使用方法介绍,生产好用不贵的高质量菜刀,而不是陷入跟风滥用营销的旋涡,成为刀具界的“刺客”。

 

 

Ⅵ 老字号管理

进入新世纪,老字号步调发展不一。虽有不少百年老店早早搭上资本市场的快车而高歌猛进,但也有部分知名品牌内外交困,逐渐湮没历史长河。究其原因,可谓多多。

 

一是品质滑坡、品牌建设落后,对消费者购买力及品牌资产增值方面都显得虚弱无力,古有南京冠生园、今有“蒜”了张小泉;二是老字号企业机制僵化、营销手段传统落后、缺乏数字化改造,难以提升其市场竞争力;三是文化创新不足,部分品牌文化赶不上当今消费者需求;其他诸如企业管理人才断档、市场竞争激烈、跨界经营不当、计划经济遗留等等问题,要知道新消费特点是替代性,老字号“倚老卖老”不可行。

 

稻香村总裁曾说过:“杀死老字号的,就是标榜自己是老字号的”。百年老字号不应是“镀金招牌”,张小泉要想宝刀不老,除了立即执行“断刀招回令”,进行危机公关,恢复名誉,还要迎合市场理念,不断研发创新,这样才能磨刀霍霍向市场,让老字号焕发新活力。

 

 

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