Ⅰ 一蒜风波

7年前的一部热播美剧“汉尼拔”中惊现张小泉菜刀，虽不为品牌主动植入，却为公司赚足了话题；7年后的今天，张小泉深陷公关危机、舆论风波引江湖哗然。细细察看，一刀、一蒜、一视频而已。

（图：一刀、一蒜、一视频引舆论发酵）

翻车事件持续发酵，紧接着，“南方张小泉”的江湖宿敌“北方王麻子”从中嗅到翻红商机，在断更一个月后，“麻子哥”在直播间开始了多场高强度的“直播拍蒜”营销场面，并用“三年质保”公开打脸“小泉哥”的“90天不管”。

（图：王麻子、十八子作竞相直播拍蒜）

眼看同行借机营销、视频风波越闹越大，这个“400年老字号”、“刀剪第一股”正面临近年来最严重的一次公关危机。

（图：一刀一蒜引发的舆论风波）

Ⅱ 众说纷纭

张小泉公司董事兼总经理夏乾良不得不以长文、视频回应道歉，大概说了以下三点：①客服表述不恰当，消费者可自选新刀；②“拍蒜断裂”菜刀为“龙雀斩切两用刀”，重锋利、耐用，硬度较高，“拍蒜度”不如产品线常规刀，有断刀危险；③争议视频为先前采访剪辑片段，未对当时的完整情境和语境进行准确描述，从而导致大众误解。 

（图：夏乾良在事件发生后的回应道歉）

然而，有“大众”认可，当然也有人不为“爹味教育”买账。

“断刀是几率问题，拍蒜肯定是偏离硬刀的主要用途了。”

“张小泉400年历史，说明中国人已经用了至少4个世纪的刀了，请问那个时候夏乾良力捧的‘米其林厨师’又在哪儿呢？”

“不能拍蒜的刀，是装蒜的刀。张小泉钟薛高：错在傲慢，溃于偏见。”

江山代有才人出，还有吃瓜看客由点及面，联想到了“产品重营销不重研发的危害”、“老字号升级需立足‘老本’”、“教育消费者不如真诚做产品”，甚至“菜刀事件背后映射的文化自信需重视”。

张小泉这波是“在装蒜”还是“被蒜计”，这波由“一刀、一蒜、一视频”引发的舆论风波，究竟该如何化解？

（图：张小泉中华老字号成名于1628年）

Ⅲ 代工与材料

事实上，张小泉这个四百年老字号品牌的刀具、剪具的77%左右来自于代工生产，其绝大部分为非关键非核心技术。据其代工厂称，用刀拍蒜会不会断，就像用剪刀拧螺丝会不会损一样，有点偏其主要用途。

（图：来自张小泉淘宝店温馨提示）

本次涉事的产品是“龙雀斩切两用刀”，刀身选用50Cr15MoV不锈钢，相当于德国1.4116，这种材料比4Cr、3Cr马氏体不锈钢的材料含碳量和硬度都要高一些，韧性较好，一般用于制作中高档菜刀，相对较贵，用来拍蒜一般是没有问题。若出现断刀问题，很可能只是几率问题，也有可能是刀具内部质量问题、菜刀表面加工时质量问题或刀柄处焊接薄弱问题。

（图：张小泉刀具使用细则）

对此，张小泉负责人表示：常规刀具可拍蒜，未来或将研发“拍蒜专用刀”。

Ⅳ 品牌与服务

佛山市金属材料行业协会兼职秘书长周天认为，中餐使用虽讲究“一刀多能”，但每种刀具不同的产品功能、材料设计工艺也决定了产品不同的使用范围。商家在开发个性化产品的同时使刀具产品内部分化与消费者“一把刀，吃遍天”的认知脱节，最终导致刀具功能与需求之间产生错配。

但也有消费者指出，无论处于哪一阶段，消费者教育的核心基础是“利他”。当产品创新和传播的理念失去了“利他”基因，“教育”就会变味成“教训”而失去其服务色彩。

因此，与其教育消费者不如真诚接受批评，只有直面产品问题并加以改进、将消费者需求放于首位才是品牌发展的长久之计。

（图：2021年9月“刀剪第一股”张小泉创业板上市）

Ⅴ 产品与营销

虽然张小泉作为我国市场占有率在1%左右的刀剪头部品牌，但由于代工产量高于自产（以外协加工来解决产能不足）、营销费用低于市场且是研发投入的5倍（为抢占市场、扩大销售）、拓展其他产品线等问题（为保持公司整体业绩增长），张小泉刀剪产品的毛利率逐年下降。

（图：开始向高新技术拓展经营范围的张小泉）

同时，在张小泉淘宝旗舰店上，多数单把刀具售价在60至100元，更有精品达到数千元，如若质量不足为精，那受众何必容忍其品牌溢价？国内有王麻子、曹正兴，国外有双立人、哥德等替代品，消费者又如何甘做品牌方无情收割的“韭菜”？

因此，张小泉作为中国刀具品牌，应当理解和充分尊重消费者需求的分层、重研发重质量、做好产品功能与使用方法介绍，生产好用不贵的高质量菜刀，而不是陷入跟风滥用营销的旋涡，成为刀具界的“刺客”。

Ⅵ 老字号管理

进入新世纪，老字号步调发展不一。虽有不少百年老店早早搭上资本市场的快车而高歌猛进，但也有部分知名品牌内外交困，逐渐湮没历史长河。究其原因，可谓多多。

一是品质滑坡、品牌建设落后，对消费者购买力及品牌资产增值方面都显得虚弱无力，古有南京冠生园、今有“蒜”了张小泉；二是老字号企业机制僵化、营销手段传统落后、缺乏数字化改造，难以提升其市场竞争力；三是文化创新不足，部分品牌文化赶不上当今消费者需求；其他诸如企业管理人才断档、市场竞争激烈、跨界经营不当、计划经济遗留等等问题，要知道新消费特点是替代性，老字号“倚老卖老”不可行。

稻香村总裁曾说过：“杀死老字号的，就是标榜自己是老字号的”。百年老字号不应是“镀金招牌”，张小泉要想宝刀不老，除了立即执行“断刀招回令”，进行危机公关，恢复名誉，还要迎合市场理念，不断研发创新，这样才能磨刀霍霍向市场，让老字号焕发新活力。

制造业市场在变化，即便老字号也招架不住新消费方式的冲击。作为中小制造企业的我们该如何运用数字化转型升级抢占市场、获得收益呢？钢易科技为进一步普及数字化带来的业务成长优势，响应“系统化、批量化推进细分行业中小企业数字化改造，提升中小企业竞争力”的相关政策，特启动中小制造企业“数字实践工程”，通过关键环节单点式应用辅助企业的日常“销售、生产、人才与管理”环节，助力企业迈入数字化转型升级的大门。诚邀金属加工领域广大企业用户加入，扫描下方二维码/微信搜索“钢易通”小程序即可获得详细招募信息！

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