近日，冲刺上市近半年的德州扒鸡接连迎来两次“大考”，分别问证监会反馈意见和公司2022上半年财报更新。

德州扒鸡作为国内经营多年的卤味食品品牌，公司成立最早可追溯至建国之初，1999年改制为山东德州扒鸡集团有限公司，主营线下卤味门店经营和线下超市经营。同时，德州扒鸡也是由“三口之家”主导经营的家族企业。

据招股书显示，本轮上市德州扒鸡拟融资7.58亿元，用于新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线和营销品牌升级。其中，投入食品加工资金达4.5亿元，品牌营销资金2.3亿元。

与其他“老字号”品牌一样，在新的消费理念和消费品牌竞争下，德州扒鸡的营收表现显得有些“平淡”。疫情以来，线下消费场景的减少，也使得品牌进一步陷入发展“瓶颈”。上市融资能否迎来转折之机？

德州扒鸡首次获回复 51问涉及哪些核心问题？

2023年2月初，证监会更新了德州扒鸡上市意见反馈。与此前不少大消费类品牌一样，德州扒鸡也迎来了监管极为细致的审视，从是否存在广告违规处罚问题、临期食品处理问题、加盟商食品安全管控问题、内部门店管理混乱问题；到商标侵权问题、环保污染问题、劳务外包采购问题；再到本次募资金额认定依据、是否存在上市对赌协议等情况。

上述问题均需要德州扒鸡在30日内提交回复说明。尽管大部分问题对于一家合规经营的连锁品牌而言不成问题，但有几个询问则触及了品牌发展的核心。

其一是品牌商标问题。据招股书介绍，德州扒鸡是国内首批获得“中华老字号”称号的企业，同时也是我国非物质文化遗产扒鸡制作技艺保护单位，广受消费者熟知。1982年，“德州”品牌商标注册成功；2006年“德州扒鸡”注册成功。

另一方面，德州作为山东省内城市名称，扒鸡作为一大品类餐饮竞争者颇多，也使得公司长期面临着大量的侵权诉讼以及商标混淆的情况。招股书显示，截至统计时间，品牌在注册商标方面存在14宗金额100万元以下的诉讼案件，其中6宗案件尚处于未决状态，均系发行人为维护自身权益作为原告提出控诉，且均以胜诉告终。

此外还有子公司亏损问题。以招股书所列出的德州扒鸡下属子公司情况显示，公司共拥有13家主要控股公司，分别管理养鸡场、加工厂、采购、门店餐饮等业务。但其中仅有4家公司并未出现亏损，且仅有养殖公司“德州扒鸡养殖”盈利达到了2000万元以上。其余9家公司均在2021年和2022上半年呈现不同程度亏损，年亏损金额从数十万到上百万元不等。

而这也是监管机构重点关注的问题，上下游子公司经营不善，是否将会对母公司形成拖累，影响品牌营收和利润增长。

同样关键的，还有德州扒鸡上市前突击分红的情况。2019年至2021年，公司累计分红2.4亿元。同年净利润用于分红的比例分别达到了68%、26.3%和111%，近三年的公司净利润大都用于分红，却计划上市大笔融资难免引入关注。

目前，德州扒鸡销售渠道重点已从传统的铁路公司、高速路公司，转移至重点供应京东扒鸡类产品、饲料批发等多种产品模式。

不过由于前员工离职创业成为德州扒鸡经销商者较多，销售贡献率可达公司整体营收的5%以上。前五大采购经销商中，有三家为品牌员工离职创业公司，仍需要重点关注是否存在利益输送等情况。

品类单一 比上不足

截至2022上半年，德州扒鸡在全国共拥有533家门店，受疫情影响整体门店数略有下滑。2019年至2022上半年,德州扒鸡年营收分别为6.9亿元、6.8亿元、7.2亿元和3.18亿元；同期归母净利润分别为1.22亿元、0.95亿元、1.2亿元和0.38亿元。

此外，2019年、2020年、2021年德州扒鸡在扒鸡类产品市场占有率分别为26%、26%、27%，排名均为第1位。

然而不论是在卤味小吃还是卤味佐餐市场，德州扒鸡该营收利润规模显得有些“不够看”。

德州扒鸡在招股书中也无奈地表示，紫燕食品在2020年的鲜货产品收入为23.5亿元，在佐餐卤制食品市场零售端的占有率为2.82%，而德州扒鸡在该市场的占有率仅为0.62%，自己与行业内竞争对手仍存在一定差距。

据艾媒咨询《2021年中国卤制品行业研究报告》数据显示，2018年~2021年间我国卤制食品市场规模不断提高，2021年卤制品市场规模达到3296亿元，相较2018年增长41.46%，年均复合增长率为12.29%。从细分产品类型来看，休闲卤制品已逐渐增长至约47%的市场占比，预计未来将持续挤压佐餐卤制品的生存空间。

德州扒鸡的扒鸡类产品营收占比达47.18%，肉副食类（鸡腿、鸡爪、鸡翅等）占比13.7%，单一产品依赖较大。

与此同时，德州扒鸡还具有鲜明的地域特色，由于加工中心主要在山东及华北地区，向外辐射品牌影响力则需要投入大量的冷链物流和门店营销资源，对于品牌而言较为吃力。

紫燕百味鸡虽然也是佐餐卤味，但相较于扒鸡菜品更为丰富，近两年扩展预制菜赛道也更为方便。煌上煌、周黑鸭、绝味食品则更不必提，休闲卤味已成为新消费趋势。

2022年财报预告显示，休闲卤味巨头们均呈现不同程度亏损，且下跌幅度较大。尽管其中大部分原因是2022年缺乏线下聚会消费等用餐场景，但政策调整后，周黑鸭们也并未迎来大力反弹。价格过高、创新不足都成了消费者拒绝购买的原因。

尽管体量不大、经营表现更为艰难、毛利率仅为行业平均水平，但德州扒鸡2022上半年利润表现较“鸭脖三巨头”更为稳定，并未“跳水”。面对2022年财报的“阶段性答卷”以及2023年证监会的“开年大考”，德州扒鸡将如何作答，新消费日报持续关注。

关键词：德州扒鸡,地域特色美食,新消费趋势